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IT時代周刊京东商城规模增长难掩利润羞涩

发布时间:2019-06-08 19:12:06 编辑:笔名

一心想亲手埋葬竞争对手的京东商城,无惧别人对其业绩说三道四。总裁刘强东对于有人因为他降价过猛而扬言要砍死他,也一笑置之。

《IT时代周刊》/李默风(发自北京)

看似业绩辉煌,其实,京东商城已经连续4年没有尝到盈利的滋味了。

2009年6月22日,B2C电子商务企业京东商城宣称,在11周年庆典当天(6月18日)的销售额突破3000万元,有效订单高达45000张!平均一秒钟售出一件商品的惊人业绩让该公司对未来信心满满,该公司总裁刘强东甚至预测,京东商城在2009年的销售额有望突破40亿元。

京东商城是以3C产品为主要销售对象的B2C电子商务公司,自2004年开始涉足电子商务后,已连续4年保持300%以上的增长率,且在2007年8月、2009年1月先后获得1000万美元和2100万美元的风险投资。目前,这家国内的B2C电子商务企业已经引起了包括全美的3C领域电子商务新蛋(中国)在内的多家竞争对手恐慌后者已经不止一次公开表示要对其反击。

京东商城让国内B2C市场的气氛越来越紧张,但让人大跌眼镜的是,它近4年来的利润却几乎为零!知情人士向《IT时代周刊》指出,其他竞争对手担心的也许不是它已取得的市场份额,而是它决意做大的心态:不要利润,不断烧钱。

可怕的扩张速度

2001年,刘强东在中关村苏州街开了一家名为京东多媒体的零售店。这家主要销售毛利较高的电脑外设产品、只有2名员工的店子就是京东商城的前身。那一年,小有收益的刘强东放言:要像国美一样,在全国开1000家店面,让中关村电脑城消失。2003年4月,突如其来的非典疫情打乱了刘强东的计划。

据该公司几位高管透露,由于采取现货现结的采购方式,当时价值几百万元的库存让他们整夜整夜地失眠。如果继续坚持线下交易,公司顶多支撑半年。为了缓解现状,对互联一无所知的刘强东不得不在硬件论坛上发帖,并注册了几百个号来推销产品。虽然开始一段时间平均每天只能交易一单,但2003年6月,刘强东还是成立了京东论坛。在此后的半年时间里,其上收到的订单超过了1000张,有时一天达成的交易甚至比一个线下实体店还多。

刘强东开始相信,络蕴藏着巨大的市场机会。一位京东商城的老员工说,2003年9月,公司开始招聘技术人员开发商城程序。次年1月1日,京东多媒体电子商务上线。也正是在这一年6000万元的销售额中,线上与线下各占17%和83%,线上业务基本上不赚钱。但刘强东认为,线上订单26%的月复合增长率是线下不到15%的增长率无法相比的。于是,他决定停止实体店面的扩张。

在2005年至2008年的4年间,京东商城的年销售额分别为3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元,平均复合增长率高达340%。而易观国际公布的数据还显示,2008年第4季度,28.18亿元的中国B2C市场中,京东商城以4.4亿元、15.6%的市场份额领跑市场。这也是它连续第3个季度保持,当当和卓越则分别排在第二、第三名。

在传统渠道方面,国美从创立到销售额突破100亿元用了整整15年时间,当当和卓越则始终没能突破20亿元。但在今年3月成为国内首家也是一家月销量突破2亿元的B2C公司后,刘强东相信,2010年京东商城做到100亿元并不太难。

为了实现这一目标,他决定在今年内自建一个大约覆盖100个城市、92%以上市场的物流体系,并为此投资2000万元。与此同时,自去年11月增添日用百货频道后,京东商城日前再次对商品类别进行扩容,意图围绕家庭需求,转型为一家销售3C产品和日用百货的综合类电子商务公司。

据可靠消息称,在稳固现有B2C市场的同时,京东商城开始涉足B2B市场。它将在国内20多个一线城市设立分公司,并在2010年将此数量增加到100家。不仅如此,刘强东正在成都秘密组建一支人数约为300人的呼叫团队,该呼叫团队今年将与30万~50万中小企业客户达成合作,促成至少10亿元交易。

对此,尽管京东商城方面拒绝发表观点,但分析人士认为此举完全可以解释。因为行业内竞争加剧和C2C行业参与竞争等因素,京东商城必须另辟战场,否则难于实现2010年的百亿元销售目标。

无惧4年零利润

相对于线下连锁,线上交易能为京东商城省去店面租金、水电等费用。在没有了庞大的销售队伍后,它的费用率立刻从10%降到了5%左右(国美等家电连锁企业的费用率在11%至12%之间)。然而,从开始到现在,这家企业的上业务从来没有赚过钱,毛利率与费用率多年持平。

刘强东对此解释说:我们不是不能盈利,只要把价格提高一个点就可以做到。但京东商城现在盈利没有什么价值,规模才是位。他认为,做零售拼的就是运营效率和运营成本,所有商业模式的成功,关键在于能否提高供应链效率和压缩成本。据悉,百货商场的毛利率高达50%,沃尔玛只有15%,但沃尔玛的成本更低、效率更高,只有它能在扩大让利的同时赚钱。

京东商城就是要向业界的巨头看齐。刘强东自豪地说,这几年他做得成功的一件事是让库存周期维持在12天内,并与供货商现货现结。而国美、苏宁的库存周转率为47天至60天,要100多天才能与供货商结账。

但这种自豪的结果却是京东商城4年没有利润,并导致传统渠道商多次向品牌厂商抱怨被刘强东搅乱市场价格体系,要求封杀它,刘强东本人甚至还接到杀身警告。知情人士向本刊透露,2008年11月14日,明基曾突然宣布,针对个别企业以3099元的非正常低价销售明基投影机产品,不保证为原厂正货和提供正规质保服务。这个个别企业就是京东商城,当时市场对这款产品的报价为3999元(也要卖3600元)。

在明基的公告发出后,刘强东立即将这款产品的价格降至2999元,双方也为此对抗了半年之久。但,由于堵不住货源,明基只能与刘合作。这是京东商城追求低毛利而与厂商进行的一次经典战役,但刘强东更愿意用不打不成交来形容这种关系。

目前,京东商城多与小品牌厂商进行合作,以避免过多压力,而亚马逊良好的运营效率与成本压缩方式则是它一直学习的内容。亚马逊是创建于1994年的电子商务巨头,它用了超过10年的时间来完善自己的物流体系、产品线和数据库,并为此投入数十亿美元。它的创始人贝佐斯长期被华尔街鄙视,直到2003年公司开始盈利,情况才有所好转。

刘强东坦承,自己用了很长时间去思考才明白为什么亚马逊要花那么多的钱,忍受那么多年的责备。B2C平台的物流需要巨额投资,京东商城要成为家销售额突破100亿元的B2C公司,4年的利润几乎为零不足为奇。他承认自己想打败国美、苏宁,成为新的渠道,但前提是坚持目前的低毛利率。这也就意味着,当公司的销售额只有几十亿元时,毛利率再提高两三个点,得到的几千万元盈利依然意义不大。

梦想与现实的矛盾

按照京东商城内部的说法,公司销售额在达到100亿元时,净利润将有2亿元以上。而刘强东本人也认为,届时的京东商城将是一家大而全的零售公司。他相信只要控制好成本,提高供应链效率,与之竞争的其他渠道就必然消亡。

但诸多市场分析人士指出,京东商城能否撑到成功的那一天还为未可知。因为,它做大之日也必然会像国美、苏宁一样绑架厂商。现在,很多品牌厂商为了控制京东的降价幅度,不向其直接供货,而是让一二级经销商供货,这极大地限制了它的降价空间。虽然它已经收到总额为3100万美元的两笔投资,但投资者的耐心总是有限的,如果刘强东长期无法盈利,后续的融资将异常困难。实际上,刘强东追求规模化,就必然会不断升级包括物流系统在内的相关服务,资金链断裂的危险随时可能出现。

还必须提醒的是,京东商城无法有效阻止新的竞争者进入。第二城CEO李易说,电子商务领域一直存在一个有趣的现象,就是永远有一个更傻的人在你后面砸钱。你依靠2亿元干2年,后面就有个准备了3亿元干3年的。关于这一点,当年易趣被淘宝排挤就是一个再生动不过的例子。

京东商城应该也感受到了这种压力。本刊了解到,同样以销售3C产品着称的新蛋(中国)日前被传邀请曾为微软中国首任总裁的杜家滨出任中国区总裁。这家全美的3C领域电子商务站已经在我国华南、西南、西北、华北、华中成立五大分公司,其核心成员皆来自知名跨国互联公司。与当当、卓越亚马逊一样,它已经公开表示要阻击高速扩张的京东商城。

大战在即,刘强东的梦想将经受残酷的市场考验!

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